เราหายใจออกและมองไปที่ผลลัพธ์ของปี 2020 อย่างเป็นกลาง กลองม้วน: แม้จะเริ่มต้นยาก แต่อุตสาหกรรมเครื่องสำอางของรัสเซียยังคงอยู่ในแดนบวกแม้จะเติบโต 1.2% อะแฮ่ม. มาดูกันว่ามันคืออะไรและแบรนด์ความงามรอดพ้นจากวิกฤตโคโรนาไวรัสได้อย่างไร
การตกแต่ง - ละเว้นออกจากบ้าน
ในช่วงต้นปี 2020 ไม่มีใครคิดว่าทุกอย่างจะออกมาเป็นเช่นนี้ ชีวิตช้าลงและด้วยการขายเครื่องสำอางและน้ำหอม มีหลายสาเหตุที่ชัดเจน: ร้านค้าออฟไลน์ปิดตัวลงรายได้ลดลงและผู้บริโภคเริ่มประหยัด ยิ่งไปกว่านั้นในการซูมคุณสามารถปิดกล้องหน้าได้และจะไม่มีใครเห็นคุณโดยไม่ต้องแต่งหน้า (หากสิ่งนี้สำคัญสำหรับใครบางคน)
บรรทัดล่าง: ภายในเดือนพฤษภาคมยอดขายเครื่องสำอางทั่วโลกลดลง 50% และในรัสเซียเช่นหมวดการตกแต่ง - มากถึง 80% ตามที่สถานีวิทยุ "Moscow Talk" บอกโดย Pyotr Bobrovsky ผู้อำนวยการบริหารของ สมาคมผู้ผลิตน้ำหอมและเครื่องสำอางเคมีภัณฑ์ในครัวเรือนและผลิตภัณฑ์สุขอนามัย และหากในวิกฤตการณ์ธรรมดา "ดัชนีลิปสติก" ที่ Leonard Lauder ได้รับมาเป็นเรื่องตลกก็มีผล: เมื่อผู้บริโภคซื้อลิปสติกเพราะราคาถูกกว่าและเห็นได้ชัดเจนกว่าชุดและแหวนระบอบการปกครองของหน้ากากก็ยกเลิกด้วยเช่นกัน
“การเปลี่ยนแปลงในการขายได้เกิดขึ้นก่อนอื่นคือเฉดสีของลิปสติกที่สดใส แต่บาล์มและน้ำมันทาริมฝีปากเติบโตขึ้น” Tatiana Kruglova ผู้อำนวยการทั่วไปของ Clarins ในรัสเซียยืนยัน - ในช่วงฤดูร้อนจำนวนวรรณยุกต์ลดลงอย่างรวดเร็ว แต่เรารู้สึกดีมาก - ตอนนี้สถานการณ์กำลังคลี่คลายลง โดยทั่วไปยอดขายของคลาแรงส์ในสิ้นปี 2020 เพิ่มขึ้นเมื่อเทียบกับปี 2019
เครื่องสำอางสำหรับแต่งตาและคิ้วก็เป็นที่ต้องการอย่างมากเช่นกันแทนที่จะเป็นลิปสติกและลิปกลอสสังเกตได้จากบริการกดของร้านค้าปลีกออนไลน์ Wildberries:“ความนิยมของอายแชโดว์ในหมู่ผู้บริโภคเพิ่มขึ้น 109% มาสคาร่า - 81% เป็นของเหลว อายไลเนอร์ - 160%, แว็กซ์คิ้ว - 430% ยิ่งไปกว่านั้นด้วยจำนวนเวลาว่างและแบบฝึกหัดใน TikTok เดียวกันลูกศรก็เริ่มวาดทุกอย่างไม่เพียงเท่านั้น
แน่นอนว่าผลิตภัณฑ์เพื่อสุขอนามัยและการดูแลส่วนบุคคลรู้สึกว่าได้เปรียบที่สุดในบรรดาสินค้าที่ได้รับผลกระทบ - คุณไม่สามารถนั่งอยู่ที่บ้านได้หากไม่มีแชมพูเจลอาบน้ำการให้ความชุ่มชื้นขั้นพื้นฐานและการทำความสะอาดผิว ตัวอย่างเช่น Inna Chekmareva ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของ Authentica ผู้จัดจำหน่ายออนไลน์กล่าวว่าผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมเป็นหมวดหมู่ที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในหมู่ผู้บริโภค และนั่นไม่ใช่เลย ล้อมรอบด้วยกำแพงทั้งสี่ด้านเราเริ่มให้ความสำคัญกับตัวเองมากขึ้นกล่าวคือสภาพเส้นผมและผิวหนังของเราซึ่งเกิดจากความเครียดทำให้หลาย ๆ คนแย่ลง ด้วยเหตุนี้ในตะวันตกความต้องการการทำศัลยกรรมจึงเพิ่มขึ้นและมีคนเริ่มทดลองใช้เครื่องสำอาง:“ที่ Pure Love ยอดขายเติบโตขึ้นอย่างมากในช่วงที่กำลังระบาด เหตุผลก็คือผู้ซื้อมีเวลาลองใช้ผลิตภัณฑ์เพื่อศึกษาอย่างรอบคอบ” Katerina Karpova ผู้ก่อตั้งแบรนด์เครื่องสำอาง Pure Love กล่าว
เป็นเวลาหลายเดือนที่กฎหมายไม่สามารถลงชื่อสมัครใช้เล็บและตัดแต่งเคล็ดลับได้ ด้วยเหตุนี้ความสนใจในการดูแลบ้านจึงเพิ่มขึ้นแทนที่ร้านเสริมสวยตามปกติ “จำนวนการซื้อสินค้าในหมวดหมู่นี้เพิ่มขึ้นสองเท่า” Iloanga Ershova ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาธุรกิจของ Ozon กล่าว "ความต้องการมากที่สุดคือปัตตาเลี่ยนตัดผมและสำหรับผู้หญิงสำหรับเครื่องเป่าเจลขัดเงา"
บริการกดของร้านค้าปลีกออนไลน์ Wildberries แบ่งปันกับเราถึงตัวเลขการเติบโตของยอดขายในเดือนเมษายนถึงพฤษภาคม 2020:
กรรไกรของช่างทำผม -
57 ครั้ง
; มาสก์สีผม - 45 ครั้ง; peignoirs ทำผม - 27 ครั้ง; อุปกรณ์กำจัดหนังกำพร้า - 32 ครั้ง; ไม้ทำเล็บ - 15 ครั้ง; ใบมีดทำเล็บ - 13 ครั้ง; เครื่องมือสำหรับ
ทำความสะอาดผิวหน้า
และแถบกำจัดขน - 10 ครั้ง
ในบรรดาปัจจัยการเติบโตในประเภทของการดูแลยังมีเงื่อนไขเบื้องต้นที่เกี่ยวข้องกับการระบาด - ผู้คนเริ่มใช้น้ำยาฆ่าเชื้อและล้างมือบ่อยขึ้นซึ่งเมื่อเวลาผ่านไปทำให้เกิดปัญหาผิว ตัวอย่างเช่น“มีการซื้อครีมทามือเพิ่มขึ้น 80% ในเดือนกันยายนมากกว่าในเดือนสิงหาคม” Viktoria Abdrashitova ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาหมวดหมู่ของ Lamoda กล่าว แนวโน้มเดียวกันนี้ได้รับการยืนยันจากการศึกษาของ Businesstat วิคตอเรียยังให้ความสนใจกับข้อเท็จจริงที่ว่าในฤดูใบไม้ร่วงความต้องการผลิตภัณฑ์สำหรับใบหน้าขาและบริเวณรอบดวงตาเพิ่มขึ้น 40%
ในฐานะนักดูเทรนด์เราไม่สามารถล้มเหลวในการสังเกตทิศทางใหม่ ๆ ของเครื่องสำอางที่เกิดขึ้นจากการแยกตัวเองและด้วยเหตุนี้จึงมีส่วนช่วยในการพัฒนาอุตสาหกรรมความงาม: เครื่องสำอางเพื่อปรับปรุงอารมณ์ความงามอีโมน้ำหอมสำหรับใช้ในบ้าน และสิ่งสำคัญคือธนาคารพอดีกับการตกแต่งภายในและโปรด ผู้คนนั่งอยู่ในสถานที่ห่างไกลตลอด 24 ชั่วโมงทุกวันทำให้สิ่งนี้เป็นเกณฑ์การคัดเลือกที่สำคัญเมื่อซื้อ เช่นเดียวกับองค์ประกอบแน่นอน
คู่มือการอยู่รอด
กลยุทธ์เดียวที่เป็นไปได้ในการอยู่รอดในช่วงเวลาของการปิดร้านค้าออฟไลน์คือการพัฒนาของออนไลน์และสำหรับบางส่วนสิ่งนี้ได้รับอนุญาตแม้กระทั่งการสูญเสียจากการปิดกั้นทางกายภาพ:“การขายออนไลน์มีการเติบโตอย่างรวดเร็วในทุกช่องทาง อีคอมเมิร์ซของตัวเองแสดงการเติบโตสองหลักพันธมิตรอีคอมเมิร์ซ - การเติบโตสามหลัก เรากำลังพัฒนาอย่างแข็งขันบนแพลตฟอร์ม Pure Players” Maria Kudryavtseva ผู้อำนวยการทั่วไปของสาขาEstée Lauder Corporation ในรัสเซียและประเทศ CIS กล่าว เก็บตัวเลขอื่น ๆ ที่อาจดูน่าตกใจในบริบทของการระบาด: Iloanga Ershova ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาธุรกิจของ Ozon อ้างว่าในฤดูใบไม้ผลิปี 2020 ยอดขายของกลุ่มเครื่องสำอางตกแต่งในร้านค้าออนไลน์เพิ่มขึ้นสามเท่าเมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันในปี 2019.
โดยรวมแล้ว บริษัท ความงามสังเกตว่าผู้ค้าปลีกออนไลน์รายใหญ่มีบทบาทเชิงบวกเช่น Ozon, Lamoda และ Wildberries ในการรักษายอดขายที่ดี
แต่ออนไลน์เป็นรูปแบบที่ผิดปกติสำหรับผู้บริโภคที่คุ้นเคยกับการทดสอบผลิตภัณฑ์เช่นสีพื้นผิวกลิ่นหอมและคุณสมบัติอื่น ๆ สิ่งนี้สร้างความกังวลให้กับผู้คน 48% ที่ตอบแบบสำรวจ GFK และ AliExpress Russia นอกจากนี้ผู้บริโภคอีก 38% กังวลว่าสินค้าที่ซื้อโดย“ไม่เหมาะสม” จะมีคุณภาพด้อยลง ข้อดีของการช้อปปิ้งออนไลน์ ได้แก่ ราคาและส่วนลดที่ดีผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายและประหยัดเวลา
เดือนแรกของการระบาดเป็นเรื่องยากที่สุดสำหรับแบรนด์ที่พึ่งพาการขายแบบออฟไลน์และไม่ได้มีส่วนร่วมในอีคอมเมิร์ซและการตลาดดิจิทัลก่อนการระบาด จำเป็นต้องดำเนินการอย่างรวดเร็ว “หลักการ 'ลองมองหาสองสามเดือนแล้วอนุมัติเครื่องมือโฆษณาที่ดีที่สุด' ใช้ไม่ได้อีกต่อไป” Anna Sharova ผู้ก่อตั้งแบรนด์ Anna Sharova อธิบาย
แบรนด์เริ่มพัฒนาทุกอย่างด้วยคำนำหน้า "ออนไลน์": หลักสูตรผลิตภัณฑ์บริการที่ปรึกษา ฯลฯ “ในเดือนเมษายน Authentica ได้เปิดตัวโปรแกรมการสนับสนุนสำหรับแขกและร้านเสริมสวยออนไลน์ สิ่งสำคัญที่สุดคือผู้ใช้จะได้รับคำปรึกษาจากผู้เชี่ยวชาญจากระยะไกลเกี่ยวกับคุณสมบัติของการดูแลต่างๆและการใช้งานที่บ้าน” Inna Chekmareva กล่าว
อีกวิธีหนึ่งในการดึงดูดผู้บริโภคคือการปรับปรุงระบบความภักดี กลยุทธ์นี้ตามมาด้วยแบรนด์ Romanovamakeup:“เราได้เพิ่มตัวเลือกการจัดส่งใหม่ลดเกณฑ์สำหรับการจัดส่งฟรีและสร้างโปรแกรมความภักดีระดับพรีเมียม: ผู้ใช้ที่ลงทะเบียนของไซต์จะได้รับส่วนลด 10% ถาวร” Olga Romanova กล่าว ผู้สร้าง
แบรนด์ยังให้ความสำคัญกับเนื้อหาที่เป็นภาพเช่นภาพถ่ายและวิดีโอของตัวอย่างวิดีโอในรูปแบบ How-to การออกอากาศทางออนไลน์โดยเฉพาะบน Instagram เพื่อเพิ่มประสบการณ์ในการทดสอบเครื่องสำอางทางกายภาพ บริษัท ขนาดใหญ่ได้เริ่มพัฒนาเทคโนโลยี VR ที่ทำให้สามารถ "ทดลองใช้" เครื่องมือแต่งหน้าทางออนไลน์ได้
ทุกอย่างกลับสู่สภาวะปกติหลังจากเปิดศูนย์การค้าและเว็บไซต์ออฟไลน์หรือไม่? ไม่เป็นไปในทางนั้นอย่างแน่นอน “ในช่วงปลายปีเราได้เห็นการฟื้นตัวของร้านค้าออฟไลน์แม้ว่าปริมาณการใช้งานจะลดลง แต่การตรวจสอบโดยเฉลี่ยก็เพิ่มขึ้นซึ่งช่วยชดเชยยอดขายออฟไลน์ที่ลดลงก่อนหน้านี้” ซีอีโอของคลาแรงส์กล่าวแบรนด์ Lush และผู้ค้าปลีก Golden Apple ยังพูดถึงการลดจำนวนผู้บริโภค“เดิน” ไปรอบ ๆ ร้านค้าและการเพิ่มขึ้นของ Conversion การซื้อและการตรวจสอบค่าเฉลี่ย
การสำรวจแสดงให้เห็นว่าผู้ซื้อออฟไลน์อาจไม่พึงพอใจกับการเลือกประเภทสินค้าขาดงบประมาณและบริการที่ไม่ดี และหลังจากยกเลิกข้อ จำกัด แล้วผู้ค้าปลีกกำลังพยายามปรับปรุงคุณภาพของการให้คำปรึกษาตัวอย่างเช่น Lush กำลังเปลี่ยนโครงสร้างพื้นฐานภายในของร้านค้าและทำการชำระเงินผ่านมือถือเพื่อหลีกเลี่ยงการรอคิว
และอาการแทรกซ้อนอื่น ๆ และข้อดีอื่น ๆ
เป็นเรื่องหนึ่งเมื่อเราผู้บริโภคไม่สามารถหรือไม่ต้องการเสียเงินไปกับเครื่องสำอาง อีกประการหนึ่ง - เมื่อใดเนื่องจากพรมแดนปิดและข้อ จำกัด ของโควิดทำให้การผลิตเครื่องสำอางหยุดลงและระบบการจัดหามีความซับซ้อนมากขึ้น “การระบาดใหญ่ส่งผลกระทบอย่างมากต่อโลจิสติกส์ นี่คือห่วงโซ่ทั้งหมด: บาง บริษัท เตรียมวัตถุดิบอื่น ๆ - บรรจุภัณฑ์หรือส่วนประกอบแต่ละส่วนของผลิตภัณฑ์ การผลิตของเราตั้งอยู่ในประเทศต่างๆและโรงงานต่างๆเช่นมีซัพพลายเออร์ของตนเอง ทุกคนต่างพึ่งพาซึ่งกันและกัน ฉันต้องเลื่อนการเปิดตัวรายการใหม่ออกไป” Olga Romanova กล่าว
Anna Sharova ยังพูดถึงความยากลำบากในการขยายไลน์ในช่วงที่เกิดโรคระบาดอย่างไรก็ตามยอดขายของแบรนด์เพิ่มขึ้นสองเท่าในช่วงปีนี้ แบรนด์ Pure Love มีการพัฒนาของตัวเองและการผลิตตั้งอยู่ในรัสเซียดังนั้นข้อ จำกัด จึงไม่ได้ขัดขวางการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ “ครั้งนี้มีผลกับลูกค้าคู่สัญญาของเราเช่นกัน เมื่อถึงฤดูใบไม้ร่วงหลายคนได้ใช้เงินของพวกเขาเพื่อชดเชยค่าใช้จ่ายในการซื้อแบรนด์นำเข้า” Katerina Karpova ผู้ก่อตั้งแบรนด์กล่าว ผู้ผลิตรายใหญ่เช่น Clarins และEstée Lauder ไม่ประสบปัญหาใด ๆ กับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ตัวแทนของ บริษัท กล่าว
พรมแดนที่ปิดยังมีอิทธิพลต่อการหลั่งไหลของนักท่องเที่ยวเช่นจากจีนพวกเขากำลังซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยในประเทศอื่น ๆ ส่งผลให้ตลาดสินค้าหรูหราในยุโรปหดตัวลงในขณะที่ตลาดจีนในประเทศกำลังเติบโต รวมถึงขอบคุณนักช้อปส่วนตัวในท้องถิ่นที่ซื้อห้องชุดสุดหรูพร้อมส่วนลดในยุโรปแล้วส่งไปยังประเทศจีนสำนักงานประจำภูมิภาคของ บริษัท ต่าง ๆ ทราบ อัตราแลกเปลี่ยนที่ผันผวนยังเพิ่มความยุ่งยาก Natalya Shik ผู้สร้างแบรนด์เครื่องสำอาง Shik กล่าว อย่างไรก็ตามเรื่องนี้วิกฤตก็กลายเป็นจุดเติบโตและเป็นสาเหตุของการเกิดผลิตภัณฑ์ใหม่ ในกรณีของ Shik - น้ำยาฆ่าเชื้อผลิตภัณฑ์สำหรับคิ้ว
ในปี 2020 มีผู้เล่นรายใหม่เข้ามาในตลาดเครื่องสำอาง ตัวอย่างเช่นช่างแต่งหน้า Lena Yasenkova เปิดตัวแปรงแต่งหน้า อย่างไรก็ตามเธอตั้งข้อสังเกตว่าการพัฒนาผลิตภัณฑ์ทำได้ง่ายและเกิดขึ้นเอง “ในช่วงเวลาดังกล่าวสิ่งสำคัญคือต้องทำความเข้าใจ: ไม่มีจุดเริ่มต้นในบางสิ่งเพียงอย่างเดียวแบรนด์เป็นเรื่องราวเกี่ยวกับผู้คนที่ต้องมีปฏิสัมพันธ์กันอย่างเหมาะสมเสมอ” ลีนากล่าวเสริม ผู้เล่นรายใหญ่เช่นEstée Lauder มีความเห็นเดียวกัน
สรุปแล้วผู้ผลิตเครื่องสำอางค่อนข้างประเมินปีที่ผ่านมาในเชิงบวก แต่ไม่ต้องการวางแผนระยะยาว - คุณไม่มีทางรู้ว่า:“มันยากที่จะคาดเดาบางสิ่งในความเป็นจริงซึ่งทุกอย่างเปลี่ยนแปลงเร็วมาก แต่จากความคิดเห็นของผู้เชี่ยวชาญ เป็นไปได้มากว่าครึ่งปีแรก 2564 จะยังคงมีความไม่แน่นอนและข้อ จำกัด มากมายที่จะส่งผลกระทบต่อการจราจรและการบริโภค แต่ในช่วงครึ่งหลังของปี 2564 เราหวังว่าจะเป็นช่วงเวลาแห่งการฟื้นตัวและกลับสู่ระบอบการปกครองที่คุ้นเคยมากขึ้น” Maria Kudryavtseva ผู้อำนวยการทั่วไปของสาขาEstée Lauder Corporation ในรัสเซียและประเทศ CIS กล่าว
แบรนด์ Clarins ตั้งข้อสังเกตว่าในช่วงที่มีการแพร่ระบาดผู้ซื้อมีความอวดดีมากขึ้นเริ่มทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ที่ซับซ้อนใหม่ ๆ และประหยัดค่าผลิตภัณฑ์ดูแลผิวน้อยลงซึ่งทำให้พวกเขามองโลกในแง่ดีไปในอนาคต ฉันดีใจที่แม้จะมีการคาดการณ์ที่น่ากลัวในช่วงต้นปี แต่อุตสาหกรรมความงามของรัสเซียก็ไม่ได้ลดลงในทางกลับกันมันเริ่มพัฒนาการสื่อสารภายในการขายตรงให้กับลูกค้าและมีส่วนร่วมในการผลิตของตัวเอง
แต่ฉันไม่อยากกังวลเกี่ยวกับการกักกันอีก
พี. เอส.เป็นเรื่องดีที่ผู้บริโภคซื้อกรรไกรแบบพิเศษและไม่ได้หันไปใช้การทำเล็บเพื่อตัดผมเหมือนบางส่วนในสำนักงานบรรณาธิการของเรา
การแสดงตนทางออนไลน์โดยเฉพาะ]>
